直播帶貨,浙江又有新動(dòng)作。
近日,浙江在全國率先發(fā)布首個(gè)直播間運(yùn)營省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)《綠色直播間運(yùn)營規(guī)范》(下稱《規(guī)范》),這如同在“直播江湖”中投下一枚石子,泛起層層漣漪,引發(fā)社會(huì)各界對(duì)“綠色直播”的熱議與思考。
《2023年中國直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2023年直播電商用戶規(guī)模達(dá)5.4億人,直播電商交易規(guī)模達(dá)到49168億元。巨大數(shù)字背后,“魚龍混雜”的直播間實(shí)際上并不“太平”,虛假宣傳、涉嫌售假等事件時(shí)有發(fā)生。
直播經(jīng)濟(jì)下,藍(lán)海與挑戰(zhàn)并存。《規(guī)范》這一省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)有何意義?又將如何推動(dòng)電商直播行業(yè)健康發(fā)展?
直播間的貨,員工每天吃
“只有在規(guī)則的框架內(nèi),直播行業(yè)才能做得長久。”運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人麻兵兵如是說。
麻兵兵所在的紹興嵊州越鮮食品有限公司,是嵊州第一家將傳統(tǒng)面點(diǎn)搬進(jìn)直播間的企業(yè),通過電商直播的方式,售賣自產(chǎn)商品。三年多來,已有100多萬粉絲在直播間購買企業(yè)生產(chǎn)的小籠包,且回購率達(dá)75%。
7月底,在麻兵兵的帶領(lǐng)下,記者走進(jìn)了企業(yè)開設(shè)的兩間直播間。
來到第一間直播間,主播靈靈化著素雅的淡妝,正對(duì)著鏡頭滔滔不絕介紹產(chǎn)品:“嵊州小籠包有近百年的歷史,我們家的面皮軟且有嚼勁,小巧玲瓏,吃起來美味又方便。”
主播還會(huì)不定時(shí)穿上越劇風(fēng)的傳統(tǒng)服飾,邊售賣小籠包,邊講解當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的越劇歷史,傳播深厚的越劇文化。
麻兵兵告訴記者,主播團(tuán)隊(duì)每個(gè)月都會(huì)有2-4次技能培訓(xùn),包括直播技巧、話術(shù)、動(dòng)作,以及職業(yè)價(jià)值觀、合規(guī)營銷等。每場(chǎng)直播過后,主播都會(huì)記錄下自己的心得,有對(duì)本場(chǎng)直播的反思回顧,也有對(duì)下場(chǎng)直播的目標(biāo)期許。這些都已納入公司對(duì)主播的考核規(guī)范當(dāng)中。
緊接著,記者推開了第二扇直播間的門。令人大為震撼的是,眼前是一個(gè)切切實(shí)實(shí)的生產(chǎn)車間,所有直播間售賣的貨品都源自這里。主播可可在一旁架著相機(jī),真實(shí)地記錄著每一個(gè)手工小籠包從和面到成型的過程。
屏幕里,100多位面點(diǎn)師傅面戴口罩,頭頂純白食品衛(wèi)生帽,搓條、摘擠、搟皮,各司其職。
記者觀察到,每個(gè)師傅的工位上均配有一個(gè)克重計(jì)。一位師傅告訴記者,這是用來抽檢克重的。“比如,摘下來的面皮每個(gè)是15克,如果偏差超出±1克,便視為不合格。每摘5-6個(gè)面皮,就要放1個(gè)在克重計(jì)上進(jìn)行抽檢。除了面點(diǎn)師的初步抽檢,后續(xù)還會(huì)有多道抽檢流程。”
“只有好的貨品才能有好的銷量,直播間的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。”董事長史明說,公司員工每天都吃自己做的包子,像小籠包的肉餡,選用的是當(dāng)天新鮮的黑豬前腿肉,連肉里的筋膜都要全部挑出。他笑稱自己經(jīng)常被供應(yīng)商埋怨“挑三揀四”。
史明談道,《規(guī)范》當(dāng)中,明確規(guī)定了對(duì)主播、貨品、場(chǎng)地等方面的具體要求,這也意味著,直播間不再是假冒偽劣商品的溫床,而是品質(zhì)生活的展示臺(tái)。將生產(chǎn)車間“搬”到直播間里,能為消費(fèi)者提供更加透明、放心、安全的購物環(huán)境。
無獨(dú)有偶,遠(yuǎn)在100公里外的杭州“老爸評(píng)測(cè)”直播電商,也以《規(guī)范》為指導(dǎo),上架了1000多類、近700萬件放心商品,用戶好評(píng)率達(dá)到99.8%以上,還拓展出“直播+扶貧”“直播+公益”的路徑,幫扶新疆、內(nèi)蒙古等10多個(gè)省份推廣銷售60多類農(nóng)產(chǎn)品。
2023年,浙江在全國首創(chuàng)“綠色直播間”培育體系,通過典型選樹和梯隊(duì)培育,以示范促規(guī)范。截至目前,全省已培育綠色直播間266家,優(yōu)選出綠色直播基地12個(gè)。
規(guī)范了什么
浙江,作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)最為活躍、電子商務(wù)最為發(fā)達(dá)的省份之一,其互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)展一直走在全國前列。
本次出臺(tái)的《規(guī)范》,一大亮點(diǎn)在于其全面而細(xì)致地從“人”“貨”“場(chǎng)”三個(gè)維度,對(duì)直播間的運(yùn)營進(jìn)行了規(guī)范與引導(dǎo),為營造綠色、健康、可持續(xù)的直播生態(tài)提供了清晰路徑,讓平臺(tái)企業(yè)有規(guī)可依。
以“人”為例,《規(guī)范》不單單對(duì)主播的各種行為制定了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范,還根據(jù)當(dāng)今直播行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,將運(yùn)營主體列為直播間運(yùn)營規(guī)范中的重要一環(huán)。“直播行業(yè)剛興起的時(shí)候,很多直播間是以主播為主在運(yùn)營的,而現(xiàn)在大部分直播間的背后,其實(shí)是企業(yè)在主導(dǎo),企業(yè)也要承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任。”浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局網(wǎng)監(jiān)分局標(biāo)準(zhǔn)主要起草人潘峰說。
同時(shí),隨著數(shù)字人主播的興起,《規(guī)范》中還將數(shù)字化主播、虛擬主播單列成條,指出應(yīng)在直播間顯著標(biāo)識(shí)區(qū)區(qū)分自然人主播。
此外,《規(guī)范》也對(duì)當(dāng)下直播間飽受詬病的突出問題作出了限制。如針對(duì)直播間數(shù)據(jù)造假問題,提出運(yùn)營主體應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確展示直播間人數(shù)、用戶評(píng)論以及營銷數(shù)據(jù);針對(duì)部分主播用低俗言論、行為吸引流量的問題,提出主播應(yīng)堅(jiān)持正確導(dǎo)向,弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀等。
潘峰坦言,直播電商行業(yè)需要一個(gè)秩序穩(wěn)定的環(huán)境,這次標(biāo)準(zhǔn)的制定就是告訴大家什么能做,什么不能做。它就像行業(yè)內(nèi)的自律盟約,讓大家產(chǎn)生共識(shí),共同向著規(guī)范、正確的方向發(fā)展,去創(chuàng)造好的營商環(huán)境。
除了設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)“底線”,《規(guī)范》中還蘊(yùn)藏著更深層次的對(duì)“高線”的要求。運(yùn)營好直播間,提升直播間的營銷技能,獲得更大的曝光度,同樣是不可忽視的一環(huán)。“當(dāng)一家直播間發(fā)展到一定程度,還需要有更大的社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn),比如能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè),賦能傳統(tǒng)品牌等等。”潘峰表示。
作為綠色直播間創(chuàng)建的倡議者和標(biāo)準(zhǔn)起草人,浙江傳媒學(xué)院副院長、浙江省傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任李文冰教授表示:“作為全國首個(gè)直播間運(yùn)營省級(jí)標(biāo)準(zhǔn),《規(guī)范》的出臺(tái),不僅能為浙江互聯(lián)網(wǎng)直播產(chǎn)業(yè)規(guī)范健康發(fā)展保駕護(hù)航,而且能為全國直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展貢獻(xiàn)浙江經(jīng)驗(yàn),提供綠色示范。”
7月15日,全省首場(chǎng)《規(guī)范》標(biāo)準(zhǔn)宣貫會(huì)在溫州蒼南召開,反響熱烈。蒼南縣網(wǎng)聯(lián)會(huì)發(fā)起直播規(guī)范交易倡議,呼吁直播行業(yè)從業(yè)者積極響應(yīng),共同推動(dòng)直播行業(yè)向更加專業(yè)化、規(guī)范化的方向邁進(jìn)。
后續(xù),這一省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)還將在更廣的范圍鋪開落地,為直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力。
綠色直播崛起
每一場(chǎng)直播背后,都藏著無數(shù)雙期待的眼睛與躍動(dòng)的消費(fèi)脈搏。直播電商營造的消費(fèi)場(chǎng)景下,標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范并非一勞永逸,還需政府引導(dǎo)、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等多方協(xié)同共治,推動(dòng)直播電商行業(yè)的健康發(fā)展。
在浙江傳媒學(xué)院教授朱永祥看來,打造“綠色直播間”首先要讓消費(fèi)者放心,避免虛假宣傳,誘導(dǎo)、誤導(dǎo)群眾;其次要讓消費(fèi)者舒心,除了物質(zhì)上的滿足,直播間還需提供更多有價(jià)值的內(nèi)容,包括傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、地方特色民俗文化等,給予精神上的滿足。
當(dāng)前,浙江正在加快培育“綠色直播間”。朱永祥建議,對(duì)于被認(rèn)定為“綠色直播間”的運(yùn)營主體,政府應(yīng)予以更多的政策支持,加大宣傳力度,同時(shí)推動(dòng)平臺(tái)方對(duì)綠色直播間投流加權(quán),以鼓勵(lì)更多的直播間綠色發(fā)展,營造健康良好的行業(yè)氛圍。
據(jù)悉,浙江目前已遴選出首批300家直播間,納入“綠色直播間”省級(jí)培育名單。依托電商產(chǎn)業(yè)園、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地等載體,為“綠色直播間”提供低成本創(chuàng)業(yè)空間,整合資源,開展創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、商業(yè)策劃等服務(wù);充分發(fā)揮“浙江公平在線”等數(shù)字化平臺(tái)的作用,開展對(duì)“綠色直播間”的動(dòng)態(tài)無感監(jiān)測(cè)和智慧監(jiān)管,排摸潛在風(fēng)險(xiǎn);聯(lián)合有關(guān)部門共同開展“百名主播選百品”、直播電商式“共富工坊”等活動(dòng),引導(dǎo)“綠色直播間”依托市場(chǎng)、數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢(shì),賦能傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型等。
各地也因地制宜,紛紛拿出直播間扶持舉措。
衢州制定出臺(tái)了《2024年衢州市大商貿(mào)政策》,政策中包括對(duì)“綠色直播間”的專項(xiàng)補(bǔ)助:比如,對(duì)首次納入省級(jí)“綠色直播間”培育名單的,給予“綠色直播間”運(yùn)營主體2萬元獎(jiǎng)勵(lì),給予“綠色直播間”基地運(yùn)營主體10萬元獎(jiǎng)勵(lì);
臺(tái)州在全市直播基地、傳統(tǒng)網(wǎng)購、自營直播營銷等網(wǎng)購領(lǐng)域,分批、分級(jí)、分類開展“放心消費(fèi)”建設(shè)。在玉環(huán),推出獎(jiǎng)補(bǔ)政策,對(duì)建成“綠色直播間”的企業(yè)、收費(fèi)直播間以及免費(fèi)直播間給予補(bǔ)助。在路橋,引導(dǎo)協(xié)助區(qū)電商產(chǎn)業(yè)園設(shè)立臺(tái)州特色產(chǎn)業(yè)直播間,為企業(yè)免費(fèi)上架直播銷售特色商品。
余杭發(fā)布“直播電商12條扶持政策”,成立全省首個(gè)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)人才學(xué)院”,計(jì)劃今年建設(shè)人才實(shí)訓(xùn)基地100個(gè),培育互聯(lián)網(wǎng)營銷師等專業(yè)人才1000名。
可以預(yù)計(jì),在這個(gè)數(shù)字浪潮洶涌的時(shí)代,隨著《規(guī)范》的深入實(shí)施,行業(yè)自律的作用將日益凸顯,外加政府、社會(huì)各界的多元治理與監(jiān)督,我們有理由相信,綠色直播的理念將逐漸深入人心,成為直播電商行業(yè)的新風(fēng)尚。
來源:潮新聞 | 撰稿:記者 李心怡 | 責(zé)編:戴翎冉 審核:張淵
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